هفت اصل طراحی تجربه خرید در فروشگاه

هفت اصل طراحی تجربه خرید در فروشگاه (Retail Experience)
نویسنده: هخامنش مشایخی

این مقاله حاصل تجربیات شخصی من در یکی از تیم های شرکت R/GA برای ترسیم تجربه خرید در فروشگاههای برند نایکی (Nike) است. همینطور نقش ترند ریپورت های PSFK در شکل دادن به ساختار این مقاله غیر قابل انکار است.

امروزه طراحی خرید در فروشگاه به یکی از چالشی ترین موضوعات طراحی تبدیل شده است که نه تنها برندها را مجبور به سرمایه گذاری ملیونی در فروشگاهایشان کرده است بلکه شرکت های مشاور طراحی نیز با اختصاص دادن تیم های مجرب در راستای کمک به بهبود این تجربه ها برآمده اند. به طور کلی Retail Experience محل تلاقی طراحی تجربه (User Experience Design) و طراحی خدمات (Service Design) است. کم کردن تجربه های خسته کننده و سنتی و اضافه کردن تجربه های جذاب و مفید کردن روند خرید، هدف اصلی طراحی تجربه خرید در فروشگاه می باشد.
اما چرا در سال 2016 که خرید آنلاین در فروشگاه های آنلاین به شدت رو به رشد است تمامی برندها به تکاپو برای بهبود تجربه خرید در فروشگاه افتاده اند؟
جواب های متعددی برای این سوال موجود است اما مهم ترین آنها مربوط به افزایش آگاهی برند یا همان Brand Awareness است. به این مثال توجه کنید:
فروش آنلاین وب سایت Amazon در آمریکای شمالی به مراتب بیشتر از فروشگاه Walmart است اما فروشگاه های Walmart نه تنها این اختلاف را جبران می کنند بلکه سبب می شوند که سود سالیانه این برند نزدیک به 8 برابر از تمامی سود تاریخ Amazon بیشتر باشد. به همین دلیل است که در سالیان اخیر Amazon به تکاپو برای ایجاد فروشگاه های فیزیکی در شمال آمریکا افتاده است. به طور کلی داشتن فروشگاه فیزیکی دو مزیت بزرگ برای هر برند به ارمغان می آورد:

1- افزایش آگاهی برند
2- افزایش تعداد جستجو در موتورهای جستجو، به طور مثال عبارت Apple Store تقریبا 3 برابر بیشتر از عبارت Apple در 10 سال گذشته در گوگل جستجو شده است.

حال که تا حدودی به اهمیت فروشگاه های فیزیکی پی بردیم می توانیم به 7 اصلی که می تواند تجربه خرید بهتری به همراه بیاورد می پردازیم:

1 - از بین بردن موانع (Eliminate Obstacles)
از بین بردن موانع یکی دیگر از اصول مهم طراحی تجربه خرید می باشد. معمولا زمان مهترین نقش را در طراحی این اصل ایفا می کند. هدف اصلی، کم کردن زمان های مرده مانند زمان در صف ایستادن می باشد. مشتری احساس می کند در روند هوشمندانه تری قرار دارد و این احساس باعث افزایش لذت تجربه خرید می شود. شاید بهترین مثال در این زمینه Starbucks باشد که با طراحی یک اپلیکیشن جدید به مشتری های خود اجازه می دهد قبل از ورود به فروشگاه سفارش داده و هزینه را پرداخت کنند و بودن هدر رفتن زمان قهوه خود را در فروشگاه تحویل بگیرند. Starbucks با این تجربه باعث شده است که مشتریانش 80٪ زمان کمتری در صف سپری کنند.
عکس 1: (اپلیکیشن Starbucks)

2- اعتماد سازی برای مشتری (Create Confidence)
اعتماد سازی مهتمرین اصل برای هدایت کردن مشتری به خرید است. مهیا کردن تجربه های واقعی برای تست کردن محصول به شکل دیجیتال و فیزیکی مهم ترین اقدام در این راستاست. این اصل در صنعت لباس و مد به علت مبحث سایز و راحتی در لباس، اهمیت دو چندانی پیدا می کند. جالب است بدانید Nike به علت بازگشت محصولاتش به خاطر نارضایتی مشتری از سایز سالیانه میلیونها دلار در سراسر جهان ضرر می بیند. پس هدایت کردن مشتری به سمت محصول درست و ایجاد اعتماد در ذهن آنها می تواند سود هر برند و لذت خرید برای کاربر را چندین برابر افزایش دهد.
عکس 2: (مشتری می تواند کفش مورد نظرش را قبل از خرید بر روی تردمیل تست کند - فروشگاه Nike)

3- برابرسازی دسترسی (Democratize Access)
طراحی تجربه های ارزان و دردسترس به شدت می تواند علاقه مشتریان به برند را افزایش دهد. با استفاده از تکنولوژی های ارزان می توان تجربه هایی برای کاربر پدید آورد که در عین کوچک بودن نقش بسزایی در راستای آموزش کاربر در مورد برند ایفا کند. یکی از بهترین نمونه ها برند Rebecca Minkoff است. Rebecca Minkoff یک برند لاکچری فشن است که علاقه مندان فراوانی برای شرکت در مزون های ماهانه خود دارد، اما به علت گران بودن بلیط ها، بیشتر مشتریان از این تجربه بی بهره می مانند. بنابراین این برند با طراحی یک اپلیکیشن واقعیت مجازی و استفاده از طرح مقوای گوگل (Google Cardboard) تجربه ای ارزان و فراگیر طراحی کرده است که مشتریانش همیشه بتوانند از تجربه شرکت در این مزون ها لذت ببرند. کاربر می تواند گوگل کاردبورد را از فروشگاه های این برند به طور رایگان دریافت کند.
عکس 3: (تجربه ارزان برای برند Rebecca Minkoff)

4- شخصی سازی تجربه (Personalize)
تصور کنید وارد فروشگاهی شده اید، فروشنده جلو میاید و شما را با اسم خودتان صدا میزند. او کاملا آگاه است که شما چه محصولاتی از فروشگاهشان خریده اید و چه نظری راجع به آن ها داشته اید. زمانی که وارد اتاق پروو می شوید لباسهایی که دوست دارید چیده شده اند و اسم شما هم برروی اتاق حک شده است. چنین موقعیتی یک فرصت طلایی برای برند است تا بتواند گفتگو های جدیدی با مشتریانش ایجاد کن. مشتری فروشگاه را خانه خود بداند و در حالی که احساس راحتی می کند خرید خود را انجام دهد. این یک تجربه ایده آل شخصی سازی شده است. خیلی از برند ها این اجازه را به شما می دهند که با قرار قبلی به فروشگاهشان مراجعه کنید. در این صورت آنها فرصت دارند که از بانک اطلاعات از پیش طراحی شده شان اطلاعات شما را استخراج کنند و بهترین تجربه شخصی را برای شما رقم بزنند. شاید بهترین مثال در این زمینه Apple باشد. آنها با استفاده از تمامی اطلاعاتی که از شما، خرید های قبلیتان و سلایقتان دارند سعی در مهیا کردن تجربی ای کاملا شخصی در فروشگاه ها می کنند.
عکس 4: (فروشگاه Apple)

5- افزایش شفافیت (Promote Transparency)
شفافیت مهم ترین عامل در ساخت اعتماد در ذهن مشتریست. تمامی برندهای موفق در زمینه تجربه فروشگاهی سعی در شفاف کردن اطلاعات برای مشتریانشان دارند. امروزه مشتریان باهوش تر شده اند و تکنولوژی ابزاری قوی در دست آنهاست، پس نمی توان چیزی را از آنها پنهان کرد. بسیاری از برندها در طراحی برنامه های وفاداری خود استفاده از این اصل را سر لوحه خود قرار می دهند. بهترین مثال در این زمینه شاید بتواند Waitrose سوپرمارکت زنجیره ای در انگلستان باشد. این سوپرمارکت به مشتریان خود که عضو رسمی Waitrose هستند اجازه می دهد درهر نوبت خرید یکی از محصولات پرطرفدار فروشگاه را با 20٪ تخفیف خریداری کنند. اگر مشتری در هنگام پرداخت پول، فراموش کرده باشد که از این امتیاز استفاده کند، اپلیکیشن Waitrose به طور اتوماتیک به کاربر پیام می دهد که 20٪ تخفیف را فراموش کرده و اگر بخواهد می تواند جنس مورد نظر را به صورت آنلاین و از طریق اپلیکیشن خریداری کند.
عکس 5: (اپلیکیشن Waitrose)

6- بهینه سازی مالکیت (Optimize Ownership)
همیشه در طراحی خدمات می توان به یک مرحله بعد از اتمام تجربه فکر کرد. می توان فکر کرد که مشتری از محصول خریداری شده در کجا، کی و چگونه استفاده می کند. پیدا کردن این لحظات و همراهی کردن مشتری در آنها طلایی ترین فرصت برای برند است تا خود را برای همیشه در ذهن مشتری حک کند. در این زمینه، مثال فراوان است اما یکی از بهترین آنها Patagonia است. Patagonia یک برند فروش ملزومات کمپینگ و ورزشی است که بیشتر مشتریان آنها کسانی هستند که عاشق سفر به طبیعت هستند. به همین منظور این برند با تهیه فروشگاه های سیار در کمپ های معروف شمال آمریکا این فرصت را به کاربرانش می دهد که در زمانی که به شدت نیاز دارند محصول مورد نظر خود را در دل طبیعت به سرعت خریداری کنند. همینطور در این فروشگاههای سیار امکان تعمیر محصولات نیز وجود دارد.
عکس 6 و 7: (فروشگاه سیار Patagonia پر از محصولات مورد نیاز در کمپینگ)

7- فروشگاه های محلی برای دور هم جمع شدن (Cultivate Community)
یکی از مهم ترین اهداف در تجربه فروشگاهی این است که کاربر احساس کند که در فروشگاه قرار ندارد! بله درست است! اگر برندی بتواند این اشتیاق را در ذهن کاربرانش ایجاد کند که به دلایل دیگری در فروشگاه گرد هم جمع شوند توانسته موفق عمل کند و تجربه ای متفاوت را برای مشتریانش رقم بزند. برند ها نیاز دارند تا مشتریان را به فروشگاه های خود بکشانند و ساختن اجتماع های کوچک می تواند یکی از این راها باشد. یکی از بهترین مثال ها در این زمینه یک فروشگاه Adidas در برلین می باشد. این فروشگاه با در اختیار قرار دادن زمین های فوتبال کوچک اما مجهز به مشتریانش، آنها را دعوت می کند تا به فروشگاه های Adidas بیایند اما نه صرفا برای خرید بلکه برای ساختن اجتماعی کوچک و لذت بردن از ورزش که شالوده اصلی برند Adidas است.
عکس 8: (Adidas Urban Football Center)

منبع : ریتون